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Manifesti Pubblicitari Moderni: evoluzione dello stile e della funzione in Italia

L’origine dei manifesti pubblicitari moderni, intesi come pannelli rimovibili adibiti alla reclamizzazione di un prodotto, di una marca, ma anche di un evento o di un’istituzione, risale senza dubbio alla seconda metà del XIX secolo. L’etimologia della parola italiana manifesto è facilmente riconducibile al verbo manifestare, ovvero far conoscere, rendere noto. Nella nostra lingua, quindi, viene immediatamente riconosciuta l’efficacia del manifesto come mezzo di comunicazione pubblicitaria, di lettura immediata e di grande diffusione.

In Italia la storia del manifesto moderno, commissionato dall’industria, si identifica con il lavoro delle Officine Grafiche Ricordi nel 1896. Qui, tra lavori prodotti per una clientela vastissima, nasce il legame con la ditta Mele, per la quale le Officine Grafiche realizzano, per circa vent’anni, una serie di manifesti, in cui gli artisti lavorano fianco a fianco con i tecnici riproduttori. Per i magazzini Mele furono realizzati centinaia di manifesti, che divennero un vero e proprio fenomeno di costume. In un celebre manifesto del 1912, una coppia sullo sfondo ammira la dama in primo piano, che a sua volta fissa chi guarda il manifesto. E’ un’idea pubblicitaria precisa: l’ammirazione per il modello.

 

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Dalle Officine Grafiche Ricordi saranno prodotti storici manifesti grande formato per imprese importanti come La Rinascente, Campari, Generali, ma anche teatri come la Scala di Milano. Presto, tuttavia, gli artisti del cartellone pubblicitario capiscono l’esigenza di distaccarsi dallo stile illustrativo e, stimolati dalle esigenze dell’industria, scoprono quel gusto più moderno che caratterizza il messaggio pubblicitario. Tra questi figura senza dubbio, Aleardo Terzi, creatore di due capolavori della storia del manifesto d’Italia, la scimmia che si lava i denti col Dentol del 1914 e il cucciolo con il pennello in bocca della Max Meyer & C del 1921.

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Nei primi decenni del secolo scorso, si affaccia nel panorama italiano, Leonetto Cappiello. Cappiello non solo inventò uno stile originale, in cui evidenziava l’idea pubblicitaria, ma anche una e vera e propria formula di messaggio pubblicitario in cui l’oggetto da promuovere veniva personalizzato al punto da venire associato al nome del suo produttore.

Seguendo tale procedimento, l’immagine perderà definitivamente la funzione di promuovere il prodotto, che sarà affidata esclusivamente alla didascalia, per ottenere definitivamente la funzione di individuazione dell’immagine aziendale. Per quanto riguarda la tecnica di stampa manifesti, negli anni venti e trenta avvengono cambiamenti importantissimi, che influenzeranno l’aspetto estetico dei lavori.
In Italia si abbandona la litografia e la cromolitografia per passare alla stampa offset e alla fotomeccanica, in cui anche i colori pieni vengono ottenuti con la sovrapposizione di più retini.

Dal 1914, l’Europa è scossa dalla guerra. Il manifesto perde momentaneamente e parzialmente la sua funzione pubblicitaria per assumere quella, più dolorosa, di strumento di propaganda. Lo stato, sostituendosi alle aziende, diviene così il nuovo committente di manifesti, i quali, assieme ai giornali, costituiranno il principale mezzo d’informazione. Il tipo di messaggio trasmesso è simile in tutti i paesi e può essere sintetizzato nel tentativo di coinvolgere l’intera popolazione chiedendo forti sacrifici, richiamando alla devozione e al senso del dovere.Il dito puntato verso l’osservatore costituirà un tema ricorrente, avviso costante verso chi era lontano dal fronte e stimolo all’arruolamento. Un tema tanto forte da far si che il famoso gesto dello Zio Sam creato da James Montgomery Flagg nel 1917, venga tuttora replicato per svariati annunci pubblicitari.

Come la prima, anche la seconda guerra mondiale viene combattuta attraverso i manifesti. Ma a differenza del primo conflitto bellico, il secondo coinvolge profondamente non solo i militari, ma anche i civili. La nazione nemica deve essere piegata col terrore, si debbono radere al suolo anche le città per mettere in ginocchio l’esercito nemico. I manifesti non avranno più bisogno di nascondere la crudeltà e la violenza di quegli avvenimenti; al contrario, mostrarle divenne simbolo di forza.

Manifesti Moderni: il dopoguerra

Negli anni successivi alla guerra, il manifesto conosce una stagione di grande fermento. Tuttavia la storia del poster pubblicitario, intesa come immagine artistica prodotta tramite procedimento grafico, appariva al termine. Il manifesto come mezzo di comunicazione pubblicitaria non cessa di esistere, ma la realizzazione grafica è nella maggior parte dei casi sostituita da immagini fotografiche, le quali meglio si adattano alla velocità della vita moderna.

L’evoluzione dei manifesti moderni  sia stata caratterizzata da un costante adeguamento alla società in cui si manifestava. Indiscutibile risulta il fatto che la stessa società, le mode, la propensione al consumo e al lusso siano state influenzate dal messaggio veicolato attraverso i manifesti.

Prendiamo ad esempio la storia della comunicazione Campari, una delle prime aziende italiane ad intuire le potenzialità della comunicazione pubblicitaria e del manifesto in particolare. Campari rappresenta un esempio paradigmatico per seguire l’evoluzione dello stile e della funzione dei manifesti pubblicitari moderni italiano.
Nata sul finire dell’800, Campari desidera uscire dai confini della città di Milano, in cui è già famosa grazie al passaparola. Per raggiungere una clientela nazionale e successivamente internazionale occorre maggiore visibilità ed un sevizio clienti adeguato.
La scelta è già quella di puntare sulla notorietà del brand più che sulla conoscenza del prodotto. La strategia aziendale è già focalizzata sulla comunicazione dell’esclusività e sulla classe del marchio.
Nel 1960, anno importante per l’Italia,  in occasione delle olimpiadi a Roma, Campari inaugura la sponsorship in Italia, legando il proprio nome ai Giochi. La collaborazione è testimoniata dai manifesti, mentre il testo rilancia lo slogan che sottolinea la sponsorizzazione: “L’olimpionico degli aperitivi – L’aperitivo degli olimpionici”.

Impossibile non credere che ormai la semplice ripetizione di un logo conosciuto in tutto il mondo non possa risultare efficace. Campari prenderà definitivamente il sopravvento.

 

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